Burberry walczy o poprawę sprzedaży. Luksus pod presją słabszego popytu

Brytyjski gigant mody próbuje odzyskać dawną siłę na trudnym rynku dóbr luksusowych

Burberry rozpoczęło 17 lipca 2026 roku od publikacji danych, które pokazują zarówno oznaki poprawy sytuacji, jak i skalę wyzwań stojących przed jednym z najbardziej rozpoznawalnych brytyjskich domów mody. Marka, kojarzona przede wszystkim z kultowym płaszczem typu trench coat, charakterystyczną kratą oraz ponad 160-letnią historią, stopniowo odbudowuje sprzedaż, jednak cały sektor luksusowy nadal zmaga się z wyraźnym osłabieniem konsumenckiego entuzjazmu.

Najnowsze wyniki Burberry pokazują, że wdrażana przez kierownictwo firmy strategia naprawcza zaczyna przynosić pierwsze efekty. W pierwszym kwartale roku finansowego 2027 sprzedaż porównywalna w sklepach wzrosła o 5 procent rok do roku, a przychody detaliczne zwiększyły się do około 455 mln funtów brytyjskich wobec 433 mln funtów w analogicznym okresie poprzedniego roku.

Jednocześnie inwestorzy pozostają ostrożni. Kurs akcji Burberry spadł po publikacji raportu, ponieważ rynek obawia się, że poprawa wyników może być trudna do utrzymania w sytuacji, gdy konsumenci na całym świecie ograniczają wydatki na produkty premium. Problem Burberry nie jest wyłącznie problemem jednej marki — jest częścią szerszego kryzysu w branży luksusowej, która po okresie gwałtownego wzrostu mierzy się ze spowolnieniem popytu.

Burberry Forward – strategia powrotu do korzeni marki

Firma chce ponownie oprzeć sukces na dziedzictwie i klasycznych produktach

Odchodzenie od nadmiernego eksperymentowania z luksusem

Jednym z najważniejszych elementów obecnej transformacji Burberry jest program Burberry Forward, którego celem jest odbudowanie atrakcyjności marki poprzez powrót do jej najbardziej charakterystycznych elementów. Firma przez kilka lat próbowała przesunąć się mocniej w kierunku segmentu ekstremalnie luksusowego, jednak strategia ta nie przyniosła oczekiwanych rezultatów.

Analitycy wskazywali, że marka zaczęła tracić część swojej tożsamości. Burberry przez dziesięciolecia budowało wartość na brytyjskim stylu, funkcjonalności oraz ponadczasowych produktach, natomiast próba konkurowania wyłącznie w segmencie najwyższego luksusu zwiększyła dystans wobec części klientów.

Obecne działania kierownictwa zakładają większy nacisk na produkty, które konsumenci jednoznacznie kojarzą z firmą. Szczególnie dobrze radzą sobie płaszcze przeciwdeszczowe, odzież wierzchnia oraz klasyczne akcesoria, które przez lata były fundamentem biznesu Burberry.

Dyrektor generalny firmy Burberry Group plc Joshua Schulman podkreśla, że marka odzyskuje zainteresowanie klientów dzięki bardziej spójnej strategii produktowej. Według przedstawionych danych wzrost sprzedaży objął różne segmenty działalności, w tym modę damską, męską, akcesoria oraz kolekcje dziecięce.

Trench coat ponownie symbolem odbudowy

Kultowy produkt jako narzędzie odzyskiwania klientów

W świecie luksusowej mody symbole mają ogromne znaczenie. Dla Burberry takim symbolem pozostaje trench coat, czyli klasyczny płaszcz inspirowany wojskową odzieżą ochronną, który z czasem stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych produktów brytyjskiej mody.

Firma wykorzystuje obecnie siłę tego produktu, aby przyciągnąć zarówno lojalnych klientów, jak i młodsze pokolenia konsumentów. Szczególnie istotne jest zainteresowanie generacji Z, która coraz częściej poszukuje marek posiadających wyraźną historię, autentyczność oraz rozpoznawalne dziedzictwo.

Powrót do klasycznych produktów nie oznacza jednak rezygnacji z innowacji. Burberry musi jednocześnie utrzymać atrakcyjność wśród młodszych klientów, którzy oczekują obecności cyfrowej, nowych form komunikacji oraz bardziej elastycznego podejścia do mody.

Stany Zjednoczone i Chiny napędzają odbudowę sprzedaży

Najważniejsze rynki strategiczne dają firmie nadzieję na dalszą poprawę

Jednym z najważniejszych pozytywnych elementów najnowszego raportu Burberry jest sytuacja na dwóch kluczowych rynkach: w Stanach Zjednoczonych oraz Chinach. To właśnie te regiony mają odegrać największą rolę w odbudowie globalnej pozycji marki.

Sprzedaż porównywalna w obu Amerykach wzrosła o 12 procent, co firma wiąże między innymi z pozyskiwaniem nowych klientów oraz większym zainteresowaniem produktami marki. Szczególnie ważne jest to, że wzrost nie wynikał wyłącznie z zakupów stałych klientów, lecz również z napływu nowych konsumentów.

Również Chiny przyniosły pozytywne informacje. Sprzedaż w regionie Greater China zwiększyła się o 9 procent, a firma wskazuje na rosnące zainteresowanie wśród młodszych chińskich klientów. Jest to szczególnie istotne, ponieważ chiński rynek od lat pozostaje jednym z najważniejszych motorów wzrostu dla globalnych marek luksusowych.

Europa pozostaje największym wyzwaniem

Sytuacja wygląda znacznie trudniej w Europie, na Bliskim Wschodzie oraz w Afryce. W tym regionie sprzedaż spadła o 3 procent, co było związane przede wszystkim z ograniczeniem wydatków turystów oraz napiętą sytuacją geopolityczną.

Dla marek luksusowych ruch turystyczny ma ogromne znaczenie. Największe europejskie miasta — takie jak Londyn, Paryż czy Mediolan — od lat korzystają z zakupów dokonywanych przez zagranicznych klientów. Spadek liczby podróżujących konsumentów bezpośrednio wpływa na wyniki butików premium.

Burberry zwraca uwagę, że szczególnie dotkliwy jest spadek wydatków turystów w Wielkiej Brytanii. Kierownictwo firmy apeluje o przywrócenie systemu zwrotu podatku VAT dla zagranicznych odwiedzających, argumentując, że jego brak osłabił pozycję Londynu jako jednego z najważniejszych centrów zakupów luksusowych.